我國標識標牌廠產業的競爭焦點

標識標牌廠行業術語，是標識標牌廠知識體系的基礎中的基礎，業內信息交流的基本語素。我們參考了國外最通行的標識標牌廠術語概念，以折中主義為原則，編譯了如下的標識標牌廠術語表。由于不完善，參考微軟的做法，姑且稱之為1.0版，望廣大業內有識之士不吝賜教，找出“Bug”，以使之“升級”。同時，再次感謝中國標識標牌廠雜志社和所有工作人員，正是你們工作和雜志的影響，給了整個標識標牌廠行業一次理念上的觸動和飛躍。

      標識標牌廠――英文翻譯為Sign；指任何帶有被設計成文字或圖形的視覺展示，以用來傳遞信息或吸引注意力。 

      標識標牌廠系統――英文翻譯為Signage或Signage System；以標識標牌廠系統化設計為導向，綜合解決信息傳遞、識別、辨別和形象傳遞等功能的整體解決方案。 

      空間引導系統――英文翻譯為Wayfinding System；1960年由建筑師Kevin Lynch提出，在業內形成很大反響。其目的是在現代越來越復雜的空間和信息環境中，使得陌生訪客能夠在最快的時間獲得所需要的信息。由于空間引導系統需要標識標牌廠系統技術和理念體系的支撐，因此，在一個建筑環境中，兩者在很大程度上融合起來。 

      說明： 

      從以上幾個概念來看，廣告和標識標牌廠從概念上既有融合，又有區別。 

      A 廣告（Advertisement）更多從企業和產品的觀點，強調營銷和促銷功能；而標識標牌廠(Sign)更多是作為一種產品，強調媒介和物質形式；廣告更多從營銷學上理解，標識標牌廠更多從信息學角度理解。 

      因此，標識標牌廠牌（Signboard）可以是廣告牌，也可以僅僅用來傳遞最基本的識別信息。 

      B 而標識標牌廠系統和廣告就截然不同了。一個組織的標識標牌廠系統可以認為是CI/VI的空間化和實物化，是CI/VI的核心；一個建筑的的標識標牌廠系統基本上等同于空間導向系統（Wayfinding System）和該建筑物（或所有者）的識別系統的組合。

      標牌――中國大陸地區的行業用語，等同于標識標牌廠（Sign），非常形象的說明了標識標牌廠的實物化形態（方形、板狀，表面處理和裝飾）。 

      銘牌――中國港澳臺地區的行業用語，等同于大陸地區的“標牌”，又稱為“銘板”。 

      說明： 

      A 問題在于，現在很多的標識標牌廠產品，已經完全脫離了方形和板狀結構，如樓宇的屋頂標識標牌廠（Roof Sign），常常以立體發光字的形式出現；又如國外所謂的霓虹燈標識標牌廠（Neon Sign），則完全脫離了“牌”的形狀。 

      B 其次，一個行業的發展和其思考問題的理念有著極大的關系。 

      廣告的發展來源于管理學、市場營銷學、社會學、心理學等眾多學科的理念支撐，因而形成了4A、4C、整合營銷、廣告戰略、投放策略等廣告和營銷的術語和理念，帶來中國和世界整個廣告行業的發展和提升。 

      標識標牌廠行業的理念相對薄弱，但隨著新材料和新工藝的研發，城市、空間的擴展和信息學的發展，空間導向系統、企業識別系統等營銷、環境和設計風格理念的引入，標識標牌廠行業的理念變得豐滿甚至到了無法理解的地步，從而“以為客戶創造更大的商業價值”的理念和商業應用，提供了更為廣闊的空間。 

      國際上標識標牌廠行業的這一巨大理念轉變和重新定位，對國內標識標牌廠業是一次挑戰，也是更大的機遇。如果標識標牌廠行業還僅僅停留在“牌”的概念上，那么我們也許更多得應該稱之為“標牌”行業和手工作坊了。

競爭焦點前移

我國標識標牌廠產業競爭的第二大特點，就是競爭焦點前移。從管理學角度理解，標識標牌廠產品是物理產品，是具有科技含量的產品，因而是屬于科技創新產品。如果此類產業屬于新興產業，企業大多會面臨如下經營困難。

首先是不知道該專注哪些細分市場，也不知道該追求那些競爭優勢，因而難以開發一種有效的戰略來借助新興產業成長的東風發展自己。

其次是管理不好快速擴張中的上游配套環節和下游銷售市場，容易忘記問鼎行業領袖地位這一重要的戰略目標。

第三是難以融通資金來支持初期的業務運營，唯有銷售收入起飛之后，或是利潤出現之后，或是現金流轉正之后才可能緩解此類困境。

最后是容易忽略競爭者會乘公司的成功而貿然闖入這一新興市場進行低價競爭。

因此面對這樣的困難，企業的競爭戰略是選擇主流顧客，開發通用產品，提高產品質量，取得技術突破，進而擴大推廣規模，取得市場支配地位。這種競爭戰略的焦點在上游研發和中游生產環節，戰略目標是提高核心技術能力，用以開拓市場和構筑壁壘。

相形之下，我國標識標牌廠產業的競爭焦點卻呈現出完全不同的如下特點：

第一、競爭焦點集中在營銷環節

由于標識標牌廠產品和服務的供給由市場需求拉動，企業缺乏自己主動細分的市場、鎖定的顧客和定位的產品，因而搞好客戶關系，全力獲取訂單成為標識標牌廠產業的競爭焦點，而競爭訂單+系統集成也就成為標識標牌廠產業最基本的經營模式。這實際上就是放棄自己的主營業務去迎合顧客的雜亂需求的經營模式，這種模式最大的缺點就是不能形成自己的主導技術和主導產品，不能規?；洜I，因此缺乏規模效益。

第二、支配地位在下游顧客

因為顧客訂單成為競爭焦點，整個產業的支配地位必然握在買方手中，結果在供求雙方的博弈中，買方往往具有隨意轉換供應商的靈活性和超強的壓價能力。特別是大公司握有大訂單，往往形成對中小標識標牌廠企業的不公平威脅和壓價，長此以往則會形成業內企業屈服于大客戶壓價的習慣。  

第三、需求雜亂導致門檻低

標識標牌廠產品和服務的經濟效益，取決于其獨具一格的眼球吸引力，因此該產業的個性化設計、個性化制作和個性化展示需求，堪稱B2B產業之最。

這種社會需求的多樣化和企業需求的個性化，造成的直接結果就是產業進入門檻低。新企業的標識標牌廠產品或服務多是就近提供，主要為方便附近客戶。但行業產品或服務的市場可能是全球化的，也就是各國企業都面臨同樣的市場環境，因而發達國家企業就可能利用其積累的知識和經驗來搶奪大客戶。

第四、競爭激烈導致企業小

而只要進入門檻低，就不斷會有大量新創企業用低價甚至虧損來進行競爭，產業平均利潤率也很難高起來。產業利潤率不能高起來，業內企業就難以做大做強。我國標識標牌廠產業和其他新興產業一樣，盡管業內擁擠著許多雄心勃勃的競爭者，卻尚未有任何企業獲得優秀的市場聲譽和較大的市場份額，業內更少有勢力大、信譽高的領軍企業。